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    “瘋”生水起,文旅營銷迎來大內卷時代

    作者:品橙旅游

    這個世界終于瘋了?!隘偂币馕吨鸾夂椭貥?,以往的不可能邁進現實。對旅游業而言,甘霖落了下來,新事物正如雨后勃生的春筍,變化同樣接踵而來。

    【品橙旅游】一早起來,熱搜上掛著“文旅局長變身茅古斯跳科目三”的新聞。

    不知道什么是茅古斯,不會跳科目三,變身到底是魔法少女還是奧特之父?

    聽上去有些離譜,不過發生在2024年,倒也正常。

    畢竟在你我面前倍速展開的,是一個日新月異每小時連更8條短視頻的文旅大內卷時代。

    也許真的會有魔法少女也說不定呢。

    圖片1

    來源:網絡截圖

    潑天富貴??雨露均沾

    沒人說得清這場狂歡是從什么時候開始的。起初只是一聲嬌嗔夾雜怨懟的“爾濱”,十一個圓乎乎明澄澄的“小砂糖橘”,南來北往禮尚往來,他送幾車特產,她免幾道門票。

    后來……后來,大家都“瘋”了。

    中央大街的風席卷東三省,也終于吹到了全國。哈爾濱旅游的火熱已然演變成全國各地文旅廳局競相開展宣傳營銷的“軍備競賽”,從局長到小編,制造出無數“爆?!薄按笳小?,可謂是一山還有一山高,一浪更比一浪強。

    有人沉迷色相。

    江西文旅發布視頻稱“帥氣養眼‘錦衣衛’已就位,‘公主’請來江西?!碑嬅胬?,“錦衣衛”健碩的肉體穿行在古色古韻的小鎮正中,刀光劍影間沒有血色,全都是沸騰的荷爾蒙。

    河南云臺山景區“男女妲己”輪番登場,紅袍羅裙和游客合影互動,《封神》片場復刻,帝王之樂就這么走進尋常百姓的微信朋友圈。

    如果你的取向不是人類,那也完全沒有關系。四川文旅悠哉游哉祭出“花花”,黑白相間其貌不揚,舉手投足隨性慵懶,而一躺一滾就足夠俘獲千萬芳心的——“頂流”熊貓。

    圖片2

    來源:網絡截圖

    有人覬覦寶藏。

    洛陽文旅1月14日、15日分別在龍門高鐵站和龍門石窟向游客派發鉆石,最大重達1克拉,只要答對幾個問題即可領取,工作人員接受采訪時表示“昨天(14日)一天發了100顆”。

    圖片3

    來源:網絡截圖

    更有博主爆出猛料,“貴州文旅給自己打錢了!”原來,在舉報當地多個旅游“痛點”問題后,他于1月9日收到2400元獎金。盡管這一政策早已有之,但趕上了風口,許多網友也是按捺不住一舉“斂財”之心。

    有人攀比數量。

    也許是回想起在中原大地遼遠而靜默的夜色里刷題的日子,河南文旅是最先刷屏的那個。自1月9日起四天內,其官方抖音賬號共發布112條短視頻,在作品數量榜上獨占鰲頭。

    “山河四省”的戰爭隨之打響。1月12日,河北文旅在抖音連發75條視頻,達到平臺上限。#河北文旅揚言要當卷王的標簽下,剪輯師在工位抹淚。解讀方向莫衷一是:加班到心力交瘁,也可能是為年終獎喜極而泣。

    山西文旅凌晨1點40分回復網友稱,“今夜,任生命自由綻放”;山東文旅陣仗沒那么浩大,但畢竟連自己姓都從“山”改成了“東”,不得不說其誠可鑒。

    1月14日,新華社發布“山河四省”聯動視頻,這是幾天來少有的團結時刻?!盎ゲ粌染怼睏l約撕毀又簽訂,正如起伏而平淡的生活歲歲復年年。

    圖片4

    來源:網絡截圖

    有人追逐名望。

    趙麗穎來了。王一博來了。肖戰來了。劉濤來了。檀健次來了。

    這不是微博之夜的頒獎現場,這是地方文旅的開年秀場。

    圖片5

    來源:網絡截圖

    湖南文旅喊來張藝興和易烊千璽、內蒙古文旅搬出鳳凰傳奇玲花,越來越多的地方文旅搖到明星為家鄉扛旗吶喊,而更多的永遠在路上。

    坐收漁翁之利的自然也有。金華文旅1月14日發布短視頻稱,“@各地文旅,你們都別急,你們喊話的明星都在我們金華橫店拍戲呢!” 豪攬天下熱度,一種生殺大權予取予求的得意氣質于是躍然紙上。

    喊麥博主們嗓子里冒的煙一路扶搖直上,網絡熱度也順理成章回饋市場。

    東北是最先熱起來的。據大眾點評數據,1月以來以“遼寧”為關鍵詞的相關筆記同比增長200%,評論同比增長149.78%。美團數據顯示,1月以來,遼寧省文旅訂單同比增長約100%;吉林文旅訂單也實現92.1%的增長。

    資本預期也不甘其后。1月16日,大連圣亞、九華旅游均封板漲停,長白山錄得11天9板,成交額超13億元。三特索道、張家界、云南旅游、西藏旅游等均跟漲。

    后臺買買買??舞臺我來嗨

    亂花漸欲迷人眼。地方文旅仍然在輸出源源不斷的段子,誓要累死生產隊的驢;另一邊,網友們也絕不退讓,開始為家鄉層層加碼,輕敲鍵盤就給局長們攬來各種“不可能完成的任務”。

    一個安徽人說,我們文旅局長能黃山蹦極不拴繩。另一個陜西人站出來,我們文旅局長能復活秦始皇。云南人身上帶一抹魔幻現實色彩,我們文旅局長吃完毒蘑菇跳恐龍扛狼(注:一首網紅歌曲的諧音)。

    畢竟,“領導要起到帶頭作用”嘛。

    圖片6

    來源:網絡截圖

    對家鄉的解構潛移默化中強調了地域特色和文化特產,輕松活潑的自嘲姿態也讓一場“良性比拼”能在歡聲笑語中平和散場。

    而網友們除了整活搞怪,勤勤懇懇“干正事”也沒有落下。實際上,正是來自民間的力量從需求端倒逼供給,才造就了各地文旅和廣大人民群眾之間這場盛大的“雙向奔赴”。

    以沈陽文旅局長劉克斌在小紅書上“非常感謝您的意見和建議!全部采納”的回復為起點,各地文旅局長們會說的第一個網絡流行語,大約就是“聽勸”——這個詞起初在社交平臺的“互助式旅游”風潮中得到關注,原意為聽取多方建議,在行程中避免“踩雷”的一種旅行方式。反哺到文旅營銷,則是一個又一個網友,隔著手機屏幕為家鄉文旅謀篇布局、苦口婆心,而文旅局說到做到,說改就改。

    圖片7

    來源:網絡截圖

    網友說:要改名。統一制式,辨識度高,有官方做派。于是@河北旅游 火速改成@河北文旅,@江西風景獨好 搖身一變成@江西文旅,@悠游吉林 連夜加上“(吉林省文旅)”的后綴。

    網友說:多招點00后。年輕人愛看的,不嫌多。于是美人計來了,美男計更勝一籌。吉林文旅小編慘遭“年齡歧視”,賣上了“我們95后也不差啊”的委屈;桂林文旅用00年的雙手剪出60年質感的視頻,在漫天的玫瑰花和紫蝴蝶里,“桂林山水甲天下”七個字低吟淺唱,婉轉悠揚。

    圖片8

    來源:網絡截圖

    網友說:讓我上。恨鐵不成鋼,急都急死了。于是天下文旅云集響應,浙江、安徽、湖北、山東、河北……投稿郵箱紛紛開放,內容共創真正把飯“喂到嘴邊”。

    網友們化身生活方式KOL、公關專家和廣告學教授,把營銷策略戰略分門別類,也作為土生土長的“老油條”,將旅游痛點難點一一鋪陳。無數個對家鄉土地愛得深沉的普通人,憑一顆拳拳之心,從幕后走到臺前,參與并切實改變著公共生活,在一場游戲式的熱鬧里找到集體歸屬,收獲一些歡樂和信念,然后共同邁進未來。

    可以說,他們才是這場文旅大戲的隱藏主角。

    互聯網時代的傳播當然也有權力等級。中心化節點占據大部分流量,普通人的發聲往往是微弱而分散的。但當網友不再選擇成為被動的政策接受者,而是主動的思路提供方,“教文旅局做事”,眾人拾柴匯集起來,火焰也就光芒大盛。

    世界太瘋狂??旅游路還長

    經歷了復雜的,陌生的,同時也是試探性復蘇的2023年,在2024年新年,能和舉國上下參與一場其樂融融的討論,顯然是每個文旅人都喜聞樂見,與有榮焉的。

    中國旅游研究院副研究員黃璜博士認為,我國的旅游業在經過了三年疫情后,近期既在量上全面恢復,又在質上顯著提升,呈現出高質量發展的趨勢,旅游業的高質量發展也必然要求專業的旅游營銷相配套。各地文旅部門和相關企業借助現有的市場熱點進行營銷是正常的現象,既體現了各地對于旅游業發展的重視,也展現了近期旅游發展的活力。

    但也有些問題需要時間給出答案。

    從供需兩側出發,網友們提出的需求有多少是為了打好文旅牌,有多少則單純只是爭個排面?而地方文旅“照單全收”進而創造出的新供給,是否在調性把控上存在缺位?任性寵愛,“要啥給啥”的花樣里,有多少能真正惠及消費者,又有多少只是湊一個紅紅火火的聯歡展演?

    從消費人群來看,Z世代在輿論場是毋庸置疑的弄潮兒和主導者,但他們能支撐得起多大規模的旅游消費?被沉默螺旋過濾掉的中年甚至老年群體,是不是一些目的地想要真正瞄準的目標客群?

    從平臺角度探討,短視頻短平快的性質決定了其必須在短時間內攫取用戶注意力,而“速生”的另一面往往對應著“速朽”。大浪淘沙,短視頻人均單日使用時長超過2.5小時,而一條視頻長度多不到一分鐘,有多少文旅宣傳是能夠被記得的?

    當然,有宣傳的機會是最基礎、最關鍵的第一步。而旅游產品有了,營銷渠道有了,如何合理、精準地匹配需求,讓線上聲量激活線下游客流量?

    在黃璜博士看來,各地在借鑒其他地區旅游營銷方案的時候,更多地應該從中看到旅游市場需求的趨勢和特征,看到旅游營銷手段的創新和思路,而不是照搬具體的旅游營銷方式和手段。各個地區都有截然不同的旅游資源稟賦和旅游市場條件,首先應該有科學的旅游市場定位和旅游發展戰略,在此基礎上形成符合市場需求的旅游產業和旅游產品體系,最后再考慮通過營銷“引爆”旅游目的地?!肮枮I建了個冰雪大世界,我們就建個冰雪小世界”,這樣直接照抄旅游項目的方式并不可取。

    圖片9

    冰雪大世界 圖片來源:國藝中聯科技

    也有人說,這個世界終于瘋了?!隘偂币馕吨鸾夂椭貥?,以往的不可能邁進現實。對旅游業而言,甘霖落了下來,新事物正如雨后勃生的春筍,變化同樣接踵而來。

    在這場以網友互動為主的集體“人來瘋”的背后,也要看到,我們的營銷走到了一個新的路口,那就是由C端客戶說了算,“一個敢要一個敢收”都是人物。這次文旅局沒有端架子、擺臉子,而是“要啥給啥”,提升了好感的同時,也得到了新的思路,由過去“全國圍觀”到現在“全民參與”,似乎是新時代的一線曙光,誰能抓得住這時代的流光?誰能將流量變為轉化?春節見。

    黃璜博士認為,我們正在迎來大眾旅游時代,除了傳統的觀光旅游以外,社區休閑、郊野游憩、體育運動、研學旅行、康養旅居等都進入了廣義的旅游范疇?,F在很多旅游營銷手段主要還是針對傳統的觀光旅游產品,需要進一步研究適合“旅游+”“+旅游”產品的營銷方案。比如說康養旅居,老年人就更重視社會關系網絡營銷,更看重親朋好友的親口推薦。至于研學旅行,在營銷過程中最好有科研機構或公益組織的參與,以保證研學產品的科學性和權威性。

    不過,在這場文旅聚會中,品橙旅游還發現,擦槍走火的低俗營銷行為潛滋暗長。不當的旅游代言人選取,出位的演員服化,曖昧的宣傳文案,也引發爭議。營銷的邊界在何方?我們還將持續關注。(品橙旅游Henry)

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